Harmadik alkalommal készítettük el az Ipsossal közösen a marketingesek megkérdezésén alapuló Marketing Mood Barometer kutatást. Az eredményeket A hatékony kommunikáció napján mutattuk be. Polarizálódó piac, a digitális eszközök további előretörése, mérsékelt optimizmus jellemzi a piacot.A kutatásról bővebben a Médiapiac szaklap szeptember-októberi számában olvashatnak, amely október közepén jelenik meg. Emellett testvéroldalunk, a Márkamonitor.hu foglalkozik az egyes témákkal bővebben. A prezentáció pedig a jövő héten lesz elérhető a Médiapiac.com-on.
A fenti felületeken a következő napokban, hetekben további részletek jönnek, egyelőre egy pontokba szedett összefoglalót kínálunk Géczi Tamás, az Ipsos vezére és Melles Katalin, az Ipsos médiakutatási igazgatója előadásából, amely A hatékony kommunikáció napja konferenciánk délelőtti programjának részeként hangzott el csütörtökön.
(A kutatás a hazai meghatározó marketingvezetők körében készült, több mint 70 válaszadó segítette idén a munkánkat, zömük a top100 hirdető körébe tartozó cégnél dolgozik. B2B kutatás esetében nem beszélhetünk a szó szoros értelmében vett reprezentativitásról, ugyanakkor e válaszadói kör jól tükrözi a hazai viszonyokat, a hazai nagyvállalati marketingesek gondolkodását. A kérdőíves megkérdezésen túl három - a fókuszcsoporthoz hasonló - peer partyban beszéltük át az eredményeket, a médiatulajdonosi, a médiaügynökségi és a márkatulajdonosi oldal részvételével.)
Az eredményekből szemezgetünk:
PIACI HELYZET ÉS KÖLTÉSEK
Valamelyest csökkent azon marketingesek aránya, akik stagnálást várnak az iparágukban (44-ről 31%-ra), polarizáció érzékelhető a piacon, amelyet a megkérdezett médiatulajdonosok is megerősítettek.
Idén 33 százaléknak nőtt a marketingköltése, jövőre pedig 34 százalék prognosztizál bővülést.
A média számára a kkv-k jelentenek jelentős új bevételi forrást, ám ezek nem képesek a kiesett multis büdzséket visszapótolni. Korábban kicsinek vagy közepesnek számító hirdetők jönnek előre a nagy hirdetők sorába (nem ők nőttek, inkább a piac csökkent).
A médiások szerint nem igazán adatik meg a sikeresség érzete, akkor sem, ha van profit.
Nem annyira szektorok mozognak el valamilyen irányba, hanem azokon belül egyes cégek.
A Jófogás-OLX párharc most jól jön a médiának, de meddig tart ez ki? (A Márkamonitoron olvasható interjúnk szerint még kb. másfél évig.)
Az ügynökségek szerint a hirdetőkön érezhető, hogy az állami beavatkozások elbizonytalanítják őket, míg a médiások körében megoszlottak a vélemények, miszerint az ügyfelet az egész reklámadó-ügy nem annyira érinti (meg) vs. mindenképpen hat rá, mert vagy elbizonytalanítja vagy "felbátorítja" a médiával szembeni alkuk során.
HATÉKONYSÁG
Módszertanilag nagyon nehéz hatékonyságot megkérdezéssel mérni, így inkább percepciókat tudhatunk meg. Az online már tavaly megelőzte a tévét, idén jobban kibontottuk az eszközöket, és nem kifejezetten csak klasszikus hirdetési eszközöket vizsgáltunk.
Élen a keresőoptimalizálás, mögötte a keresőmarketing, a tévészpot, majd a trendi/feltörekvő online eszközök jönnek. A saját eszközök (pl. saját esemény) többnyire középmezőnyösök.
Arra a kérdésre, hogy használtak-e valamilyen innovatív eszközt, elsősorban digitális és közterületi megoldásokat soroltak fel. A programmatic buying vagy a natív hirdetés sokak számára még nem ismert, vagy nem próbálták még ezeket.
Médiaoldalról (és részben ügynökségi szempontból) a trendi eszközökkel az a "gond", hogy rendkívül munkaigényesek, fajlagosan drágábbak,és nem ezekből lesz a pénz végül.
Ahogyan a kkv-k nem jelentenek pótlást a nagy cégek helyett, úgy a kreatív eszközök sem jelentenek menekülőutat az általános piaci nehézségekből.
Online: természetes, hogy sok hype van. Ezek zöme aztán beépül, a helyére kerül (pl. search, videó), vannak olyanok, amelyeket máig nem használnak elég okosan, de egyértelműen nagy bennük a potenciál (pl. social), illetve vannak meg nem valósult ígéretek (pl. vírusmarketing, lájkvadászat).
REKLÁMADÓ
A hirdetők többsége úgy véli, a reklámadó nem érinti közvetlenül, viszont azt is gondolják, hogy nem pusztán a média ügye ez az adónem.
A Google/Facebook kapcsán első blikkre ellentmondó vélemények. Úgy vélik, érinti az adó e két felületet, és azt gondolják, hogy ha e felületeken nő a hirdetés ára, az jó a magyar piacnak (a médiának, vélhetően), ám azt nem tartanák üdvösnek, ha csak emiatt eltérülnének a költéseik a nemzetközi szereplőktől.
47% tervezi, hogy a reklámadó miatt változtat a marketingmixén.
Mostanra tisztában van a többség az adminisztratív teendőkkel.
A reklámadót érintő érdekvédelemmel a hirdetők szerint nekik is dolguk van, ám a tágabb értelmű piacfejlesztés feladatát nem igazán érzik magukának. Ugyanakkor azt sem gondolják, hogy ez utóbbi csak a média vagy csak az ügynökségek feladata volna...
Az ügynökségek úgy érzékelik, hogy a márkatulajdonosok bevonódtak, érdeklődtek reklámadó ügyben.
ÜGYNÖKSÉGEK
Tavalyhoz képest jelentősen előretört a márkatulajdonosok szerint a teljesítményalapú árazás.
A médiaügynökségek nem éreznek földindulás szerű változást, ám a bonus mellett megjelent a malus is, ez azért látható trend.
A Nemzeti Kommunikációs Ügynökség megjelenése az ügynökségek szerint a piacon igazából nem oszt, nem szoroz.
SZAKMAI SZERVEZETEK
Leginkább gittegyleteknek gondolják ezeket, ugyanakkor inkább gondolják azt, hogy e szervezetek jó irányba mozdultak az elmúlt időszakban, mint azt, hogy nem.
A legismertebbek: MRSZ, MMSZ, MLE, majd kis lemaradással egy újabb csoport: MAKSZ, PMSZ, MKMSZ, MTE, Márkaszövetség.
↧