Borús és időnként meglehetősen szúrós hangulatban találta a december a piaci szereplőket. Bizonytalanság, útkeresési kényszer. Többek között erről volt szó a Kreatív médiás konferenciáján.Így alakul a médiapiac
A konferenciához Géczi Tamás, az Ipsos vezére adta meg az alaphangot, aki a brit, a cseh és az orosz piac példáján keresztül mutatta be, milyen kihívások és lehetőségek jelentkeznek a médiapiacon. A britek űrtávolságra vannak Magyarországtól, ugyanakkor a cseh, de akár az orosz piac is szolgál tanulságokkal az itteni szereplők számára. Mint kiemelte: számos bajról azt gondoljuk, hogy hazai sajátosság, amivel plusz depressziót teszünk magunkra, ugyanakkor a legtöbb kihívás nagyjából univerzális. Ez persze nem vigasztal minket, de talán elgondolkodtató. Azt persze látni kell, hogy a brit gazdaság "nem tud olyan rossz állapotban lenni", hogy a reklámpiac ne induljon meg egy picit, a magyar viszont sajnos tud. Több aktuális trendet említve elmondta: az ügynökségi útkeresést ösztönözni kellene, mivel ebből születhet új minőség, a fizetős online tartalmak pedig minden bizonnyal nem a mainstream médiában jelentkeznek először itthon.
Rabcsánszki Laura, a Mediameter ügyfélkapcsolati igazgatója az egyes médiatípusok kihívásait tekintette át. A rádiók esetében az látszik, hogy a NeoFM eltűnéséből a ClassFM és az MR2-Petőfi profitált elsődlegesen. Kevéssé ismert adat, hogy helyi rádiókat napi szinten 1,2 millióan hallgatnak, online rádiózni pedig a TNS-sel közös kutatás szerint 15% szokott. Ez utóbbiról egyébként nehéz eldönteni, hogy kicsi vagy nagy szám, mivel a módszertanból nem derül ki, hogy a válaszadók pontosan mit értenek online rádiózás alatt. A webrádiósok szerint 10 ezer hallgató már jónak számít, ami összevetésben a helyi rádiók 20-30 ezres táborával nem is rossz. Valószínűsíthető, hogy a neten rádiózók zömmel hagyományos adók online kiadását követik, ezzel ugyanakkor az érintettek nem sokat kezdtek eddig üzletileg. Érdekes még a TV helyzete, amely az analóglekapcsolás után, a VoD-forradalom (?) előtt törheti a fejét a plusz bevételeken. 2014 részben a "smartok harcáról", azaz az okoskütyük térnyeréséről és versengéséről fog szólni, zárta az előadását a szakember, aki a közösségi média terén pedig a specializált felületek térnyerésére számít.
Incze Kinga (Mrs. White) elmondta: a Whitereport adatai alapján a top 100 médiacég összbevétele 2008 és 2012 között 293-ról 257 milliárdra esett. Az utolsó békeévben 7 darab 10 milliárd feletti árbevételű cég volt, ez hatra csökkent, és az összetétel is változott. A legnagyobb növekedést az aktívan vásárolgató Chello Central Europe, az IT Magyar Cinema és a HírTV produkálta, míg a legnagyobbat csökkenők között az MTM-SBS-t, az M-RTL-t és a Sanoma Mediát találjuk. Utóbbi alapján az látható, hogy a nagyok estek a legnagyobbat, illetve közülük is azok, akik döntően a reklámbevételekre építenek (egyelőre). A szakember szerint 2014 az újrafelosztás és a profitvadászat éve lesz, és a top100 médiavállalati volumen kb. 30 százaléka mozgásban, azaz "placcon" van. Ez azt jelenti, hogy sok a kérdés, a bizonytalanság, ami semmiképpen sem tesz jót a piacnak. Pedig elkelne már néhány jó hír, mivel utoljára 2010-ben volt a piac egésze nyereséges, és 2008-ban még a top100 között 26, tavaly viszont már 42 veszteséges cég volt. Pozitívumként a javuló fogyasztói várakozásokat említette.
Akik örülnek a csökkenő költésnek
Létezik olyan szektor, amely tulajdonképpen megkönnyebbült, hogy végre nem a többiek túlüvöltése köti le minden energiáját. Legalábbis ez derült ki a gyógyszeripari marketingesek beszélgetéséből. A közönséggel Badics Eszter, az MSD multi channel marketing menegere, Rajkainé Szabó Gizella, a Richter Gedeon osztályvezetője és Kardos Judit, a Sandoz OTC üzletágvezetője osztotta meg a gondolatait. Miközben az OTC a reklámpiac egyik legnagyobb költője, iparág szerte büdzsévágások tapasztalhatóak, emellett bizonyos cégek átcsoportosítással is kísérleteznek az újszerűbb megoldások felé. Azzal mindenki egyetértett, hogy a gyógyszeripar nem használja ki a digitális médiában rejlő lehetőségeket, amit az általános óvatosság mellett olyan objektív tényezők is nehezítenek, mint a meglehetősen konzervatív célcsoportok (elsősorban a B2B célcsoportok, azaz az orvosok és a patikusok).
A hazai média állapotáról tartalmi vonalon meglehetősen kemény véleményeket fogalmaztak meg a résztvevők, bár az kiderült, hogy elsősorban a nagy kereskedelmi tévék kínálatával voltak elégedetlenek. Szakmai szempontból izgalmasabb, hogy a médiatulajdonosok innovációs készségével sem elégedettek. Úgy vélik, az ügynökségek sem mindig tesznek meg mindent, amit lehet ezen a fronton. Elhangzottak önkritikus vélemények is: "eleget költünk, kényelmesen elvagyunk". Kiderült: jövőre nagyjából ugyanolyan médiamix várható e szereplőktől, mint idén, azaz - valamekkora csökkenés mellett - továbbra is a tévé marad az alap. Emellett megpróbálnak "ésszel" innoválni.
Karcos telco cégek
Jópofáskodást és csipkelődést egyaránt hozott a telekommunikációs cégek kerekasztal-beszélgetése, melyen Kiss Virág, a UPC marketingkommunikációs vezetője, Rózsa Iván, a Magyar Telekom vállalati kommunikációs igazgatója és Tóth András, az Antenna Hungária kommunikációs vezetője vett részt. A beszélgetésben szó esett a bűvös betűszavakról, mint az OTT, a VOD és a HD. A jövő év minden szereplőnek izgalmas lesz: az AH számára lezárult egy korszak az analóglekapcsolással, és a jövőben a tévén túli interaktív szolgáltatásokra fókuszálnak, kiegészítendő a klasszikus bevételeket; a Magyar Telekom a költések szintjén is komolyabban nekifeszül a Telekom-átmárkázásnak, ami "karcosabb kommunikációt" von maga után kísérletező megoldásokkal; a UPC pedig - még konkrétumok említése nélkül - elismerte, hogy a jövőben akár mobilszolgáltatással is foglalkozhatnak majd.
Készülgetnek a kereskedelmi cégek
Óriási újdonságokra nem, de a korábban megkezdett út folytatására számíthat a piac a szegmenstől, legalábbis Iglódi-Csató Judit (Tesco), Sándor Gabriella (Shopline) és Makkay János (Burger King) szavai alapján. Ez persze nem jelenti azt, hogy ne történne semmi különös, hiszen a Shopline éppen egy fúzió közepén van, miközben készül az Amazon hazai startjára, a Tesco pedig e-kereskedelmi platformot indított, miközben a dohánytermékeket illető szabályozás szigorításával, a plázastoppal és az ellátási lánc növekvő költségeivel küzd. Ehhez képest a Burger King közvetlen környezete (amelyhez a KFC-t és a McDonald's-ot sorolhatjuk még) egészen békés volt, persze a csökkenő fogyasztás és az adókat illető kormányzati kreativitás számukra sem teszi könnyebbé az életet. A személyes szintet tekintve mindhárom marketingvezető "melós évről" számolt be, amely ugyanakkor kinél így, kinél úgy, produktív is volt.
Hangsúlyos, a média számára nem túl örömteli téma volt az innováció hiányának felemlegetése (immár nem először). Emellett a Shopline marketingvezetője arról számolt be, hogy csalódtak az online-on belüli "újszerű" megoldásokban, pedig "nagyon sokat" költöttek a Youtube-bal és másokkal való kísérletezésre. Hozzátette: ez ahhoz vezet, hogy csökken a nyitottságuk, pedig mindenkinek lehetőséget adnak, ráadásul direktben kereshetőek, mivel egyelőre nem dolgoznak médiaügynökséggel, és ezen a téren csak kisebb mértékű elmozdulás várható az elkövetkező években. Makkay János kifejezetten a közterületi digitális innovációkat hiányolta, és a médiamix leegyszerűsítéséről, illetve a kifejezetten üzleti KPI-okra való átállásról számolt be. Hozzátette: a cégnél "alacsony az online-ba vetett hit". A Tesco marketingvezetője szerint ez az alacsony hit nem is feltétlen szűkíthető le az online területre a cégeknél. Utóbbi szakember a tömegmédia-mix átcsoportosítását prognosztizálja, illetve nagyobb hangsúlyt fektetnek az owned mediára.
Kitértek a médiaügynökségek szerepére is. A beszerzési osztály/szemlélet nagy úr, derült ki a Tesco és a Burger King marketingeseinek szavaiból, ám a médiaügynökségektől azt várják, hogy többek legyenek pusztán árleszorító alkuszoknál. Cél, hogy legyenek tisztában a piaccal, a versenytársakkal, és az ügyféloldali struktúra meghosszabbításaként működjenek.
A legerősebb kutya...
Vitákat is hozott a médiacéges vezetők beszélgetése, melyen Dudás Gergely (R-Time), Lengyel András (Axel Springer), Lukács Csaba (Atmedia), Szelei Szilárd (Epamedia) és Turi Árpád (ClassFM) vett részt. Többen viszonylagos optimizmusuknak adtak hangot, például a fogyasztás várható növekedése miatt, ám például Lengyel András 10 százalékos csökkenést prognosztizált a szerinte reálisan 130 milliárdosra tehető reklámpiacon. Szerinte csak a legnagyobb, legerősebb cégek nem zuhannak tovább, és kifejezetten kizárta, hogy a fogyasztás nőni tudna.
Mindenkit fogalkoztatnak a rebesgetett, de hivatalosan eddig meg nem erősített adás-vételi hírek (TV2, Sanoma, illetve a lebegő AS-Ringier fúzió). Az biztos, hogy egyelőre mindez bizonytalanságot és óvatosságot szül, de ha végre történik valami, annak valószínűleg nem jövőre lesz hatása a médiapiacon, legalábbis közvetlenül. Lukács Csaba szerint például a Chello-bejelentés már rég megvolt, de még hónapok kellenek az új tulajdonosoknak ahhoz, hogy új pályára állítsák a céget. Ezen logika mentén a TV2- és a Sanoma-ügylet legkorábban 2015-ben jelentkezik közvetlen hatással, ami más okból is izgalmas év lesz, mivel az RTL és a TV2 akkortól akar pénzt kérni a kábelcégektől is a műsoráért.
Lengyel András szerint ugyanakkor nem vehetőek a különböző ügyletek egy kalap alá. A TV2 esetében szerinte nem kiforrott az eladás melletti érv, mivel a cég a veszteségekkel együtt méret szempontjából épp a határon billeg. A Sanoma más eset: innovatív portfolióval, nagy árbevétellel rendelkezik, ehhez képest azonban alacsony a profitja, valószínűleg az egyben értékesítés lenne a legjobb megoldás. Lukács Csaba annyit tett hozzá, hogy lehetnek az okok különbözőek, és lehet indokolt az esetek külön kezelése, de ettől még együtt ezek a fejlemények instaboilitást szülnek a piacon.
Régen minden jobb volt
Procurement terror, "leolcsózott" tévés megjelenések, a tartalom színvonalának megőrzéséhez elégtelen bevételmennyiség, a nemet mondásra való képtelenség - nagyjából így jellemezték a médiapiacot az ügynökségi vezetők. A beszélgetésben Bognár Tamás (Panmedia), Somlói Zsolt (MindShare), Soós Gergely (Neo Interactive) és Szuromi Péter (IMS) vettek részt. Az egyik legérdekesebb vita a Google körül bontakozott ki, amelyet Somlói Zsolt a 90-es évek HVG-jéhez hasonlít, érzékeltetve a márka és a megoldás erősségét. A vita nem erről folyt, hanem arról, hogy mindaz, amit a Google képvisel, veszélyes-e a médiaügynökségeknek. A többség szerint a Google zömmel kkv-s pénzeket visz el, tehát nem az ügyfeleik büdzséjéből csippent le, ezzel azonban Soós Gergely nem értett együtt, utalva a Youtube-ra és arra a tényre, hogy az amerikai óriáscég gyakorlatilag mindenre tud egy killer appot. Emiatt szerinte nemcsak a médiának, hanem az ügynökségeknek is van mitől félniük, és a magyar piac az objektív okok mellett amiatt is védtelen, hogy a hazai média bealudt a 2000-es évek elején.
Jövőre az ügynökségek szerint a választások miatt csúcsévet futhat a közterület. Mellette a kábeltévés szegmens hasíthat, míg az online-on belül folytatódik az átrendeződés. A rádiós mérés rendbetétele is megmutathatja pozitív hatását, bár még néhány kérdést az ügynökségek tisztázni akarnak a RAME-val. Soós Gergely szerint a megbízók nem érzékelik valószínűleg annyira rossznak a helyzetet, mint ami a médiánál lecsapódik, aminek az az oka, hogy a médiaköltés egyre kevésbé mutatja már a marketing helyzetét. Ennek az az oka, hogy egyre több pénz áramlik - a klasszikus reklámokból - saját felületek építésére, adatbázisfejlesztésekre és egyéb olyan területekre, amelyek a márkatulajdonosoknak fontosak, de kívül esnek a média hatáskörén.
A Kreatív saját összefoglalója elolvasható ezen a linken.
↧