A sörös cég Desperados nevű termékének bevezetésekor egy speciális célcsoportot tudott hatékonyan elérni a mobil segítségével.Ron Amram, a Heineken USA senior médiaigazgatója egy szakmai konferencián ismertette a Desperados nevű, tequilával ízesített sör bevezetésének esetét. Az italt az Egyesült Államok öt délkeleti államában, egy meglehetősen speciális célcsoportot megszólítva próbálták bevezetni. Azoknak az ezredforduló környékén születetteknek szánták a sört, akik a digitális világban élnek és éjszakai típusok.
Ugyan egyes marketingesek számára a kezdetektől világos volt, hogy ezt a közönséget nem tömegmédiumokkal lehet elérni, néhány érintett szkeptikus maradt. Tipikus visszajelzés volt a „gyerekeim ugyan szeretik a mobiljukat, de nem vagyok benne biztos, hogy túl sok energiát, erőfeszítést és pénzt kellene ebbe fektetni; inkább futtassunk egy tévékampányt.”
Kezdetben ezért hagyományos médiatervvel indultak, de a három hónapos kampány során a márkaismertség nullán stagnált. Ezt követően fogtak bele egy három hónapos, kontextuálisan célzott mobilkampányba, amely nulláról 23 százalékra növelte a márkaismertséget.
Ron Amram a siker titkát a helyzetfüggő és személyre szabott natív hirdetésekben látta, meggyőződése szerint így kerülhet közel a reklám a befogadóhoz, és – legalábbis a mobil esetében – ez lehet a jövő útja.
(Forrás: WARC)
↧