A Columbia Business School és az Oxford University oktatói vizsgálták a témát nemrégiben.A film drámai véget ér, a zene elhal, nézünk magunk elé, és akkor hirtelen felüvölt egy harsány és idétlen reklám, amely kizökkent minket. Bizonyára mindenkinek ismerős ez az élmény. A Columbia Business School és az Oxford University kutatói úgy gondolták, érdemes megvizsgálni, milyen hatást vált ki a nézőkből a hirtelen váltás. Úgy találták: ha nagyon elüt a tartalom és a reklám hangulata, a nézők nem képesek váltani, és teljesen figyelmen kívül hagyhatják a hirdetést.
A Consumers' Response to Commercials: When the Energy Level in the Commercial Conflicts with the Media Context elnevezésű tanulmányt Keith Wilcox, a Columbia Business School professzora mellett Nancy M. Puccinelli, az Oxford University munkatársa jegyzi. Következtetésük szerint a márkáknak érdemes figyelmet fordítaniuk arra, hogy milyen energiaszintű reklámmal kapcsolódnak az egyes tartalmakhoz. Példának okáért egy melodráma megtekintése közben "deaktiválódunk" mind testileg, mind mentálisan. Így aztán az agyunk nem képes azonnal befogadni egy harsány, energikus reklámüzenetet. Egészen egyszerűen kikapcsol az agyunk, és az üzenet nem jut el hozzánk.
Azt már korábban is vizsgálták, hogy a médiatartalmak által kiváltott érzelmek hatnak-e a reklámokról alkotott véleményünkre, de a kutatók eddig nem foglalkoztak azzal, hogy a tartalom által kiváltott érzelem energiszintje, avagy az aktivációs szint hogyan befolyásolja a hirdetésekhez való viszonyunkat. Tehát a kérdés nem úgy merül fel, hogy a kiváltott érzelem pozitív vagy negatív-e. A düh például negatív érzelem, viszont magas aktivációs állapotot indukál. Ezzel szemben mind a szomorúság, mind az elégedettség alacsony energiaszintet idéz elő.
A kutatók hat hullámban vizsgálták a fenti kérdést, összesen 142 alany részvételével. E kutatássorozat alapján jutott a két szakember arra a következtetésre, hogy a média által kiváltott érzelmek energiszintje jelentőséggel bír. Az eredmények alapján az alacsony energiaszintű fogyasztók 50 százalékkal kedvezőbben nyilatoztak a hasonló reklámokról, mint azokról, amelyeknek magas volt az aktivációs szintje.
Ez abból a szempontból érdekes, hogy a fogyasztókat egyre nehezebb elérni a növekvő reklámzaj miatt, és ebből eredően a reklámok nagy többsége magas energiaszintű. A Hulu esetében például azt találták, hogy a beágyazott hirdetések 80 százaléka tartozik ebbe a kategóriába. A filmes tartalmak azonban érzelmileg ennél jóval sokszínűbbek.
A kutatók szerint a kevesebb néha több. Ha például nem tudjuk, milyen tónusú tartalom környezetében jelenik meg a hirdetésünk, jobb megoldás lehet egy visszafogottabb reklám.
Akit érdekelnek a további részletek, kattintson ide vagy ide.
↧