Kis túlzással norvég mintának nézne ki az az oszlopdiagram, amelyen a hazai médiacégek bevételi struktúráját mutatnánk meg. A piac rendkívül sokszínű a vállalati szintű reklámbevételi arányt illetően, a reklámtorta és a médiatorta ugyanis meglehetősen eltérő. A bevételi sokszínűség újfent megkérdőjelezi az általánosítások értelmét, és a tények fontosságára hívja fel a figyelmet.A médiapiac hazai trendjeit elemezve túl gyakran szűkül le a szakmai közbeszéd a reklámbevételek vizsgálatára, holott ennél sokszínűbb a piac, derül ki Incze Kingának, a Whitereport.hu (WR) médiapiaci adatbázis tulajdonosának szavaiból. 2013-ban a médiapiac árbevétel szerinti top 100 cége együttesen 249 milliárd forintos forgalmat ért el, ami a teljes, 1150 médiavállalatot számláló piac összárbevétele 90 százalékának felel meg.
Incze KingaNézze meg Incze Kinga teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.
Ennek körülbelül a fele reklámbevétel, amelynek alakulásáról több mérés, illetve becslés állt eddig is rendelkezésre. Mindegyik adat fontos, mert a reklámköltések, hirdetési szokások különböző aspektusait világítják meg. Ezt a sort egészíti ki a WR Ad Upgrade egy újabb megközelítésben: a Whitereport.hu-ból listázott 1150 médiavállalat bevételi adatai alapján rangsorolt top 100 médiacég tényleges reklám-, terjesztési, nyomdai és egyéb bevételeinek tényadatait gyűjti össze publikus információkból, és teszi elemezhetővé.
„A kiindulópont az volt, hogy a Whitereport.hu Financial adataiból látszott: az MRSZ-reklámtortához képest igen eltérő a médiatorta – nem csoda, hiszen a médiavállalatoknak nem csak reklámbevétele lehet. Sőt, az utóbbi években egyre inkább a több lábon állás stratégiájára törekszenek a médiacégek. Üzleti és adózási szempontokból is sürgette tehát a piac, hogy legyenek a tisztán látást segítő tényadatok arra vonatkozólag, hogy néz ki a médiavállalatok bevételstruktúrája. A fejlesztés célja az volt, hogy a 100 legnagyobb árbevételű médiacég bevételének megoszlása elérhető legyen négy kategóriára bontva: hirdetés, terjesztés, nyomda és egyéb (merchandise, rendezvény, jogdíj stb.)” – mondja Incze Kinga.
Így nézett ki a 2013-as és a 2014-es Reklámtorta
Forrás: MRSZ
Forrás: MRSZ
Az adatbázis összeállítása során a nyilvános mérlegadatokra támaszkodtak, és bár néhány esetben nem lehetett a bontást elvégezni, a rendelkezésre álló információkból így is világosan látszik, hogy a bevételi források a vártnál sokszínűbbek, ami eltérő stratégiákat jelez akár ugyanazon szegmensben tevékenykedő vagy ugyanolyan nagyságrendű cégeknél is.
A kapcsolódó ábrán látható, 30 véletlenszerűen kiválasztott top 100-as cég „bevételi norvég mintája” arra is felhívja a figyelmet, hogy a legfrissebb tervezett reklámadó-módosítás hatása nagyon eltérő lenne az egyes médiavállalatok esetén. Lapzártánkkor egy olyan javaslat jelent meg, amely a 100 millió forintot meg nem haladó reklámbevételű vállalkozásokat a nulla százalékos adósávba sorolja, míg a nagyobb adóalapúak 100 millió feletti reklámbevételének adókulcsa egységesen 5,3 százalék. Csakhogy a WR Ad Upgrade-adatok szerint a top 100 médiacég körülbelül fele esik az utóbbi kategóriába, s ezek esetében jelentősen eltérhet, hogy pontosan mennyi is a portfólión belül a hirdetési bevétel aránya. Nincs tehát egységes benchmark, ami alapján tüzetes vizsgálódás nélkül meg lehetne mondani, hogy mit jelent a piac és annak egyes szereplői számára az 5,3 százalékos sáv. A mostani tervezet ráadásul még mindig nagy terhet jelent a nagy árbevételű, elsődlegesen reklámbevételekre támaszkodó, ám veszteséges médiacégek számára (a 2013-as adatok alapján a top 100 közül 31 volt veszteséges üzemi eredmény szintjén).
„Az Ad Upgrade kialakítása során az volt a legfontosabb benyomásunk, hogy a piac bevétel szerinti összetétele sokszínűbb, mint elsőre gondolnánk, és ezt gyakran elfelejtjük, mikor a reklámbevételek alakulását vetítjük ki a teljes piacra. Egy médiacég vezetője ugyanakkor az összárbevétel és a profit növelésében érdekelt, ennek forrása azonban már egy másik, igaz, stratégiai fontosságú kérdés. Ilyen szempontból szemfelnyitó lehet a nagyobb transzparencia.
A reklámadóval kapcsolatos iparági szintű kérdés éppen ezért nem is a médiavállalatok reklámbevételéhez, hanem összteljesítményéhez kapcsolódik, tudniillik egy összességében nem profitábilis médiapiacot sújt az adóteher”– vont konklúziót Incze Kinga.
↧