Másokhoz hasonlóan a magyar fogyasztók is rengeteg videotartalmat fogyasztanak a világhálón, ám ezeknek a zöme ingyenesen, akár illegálisan hozzáférhető. Mit gondolnak a hazai internetezők a digitálisan elérhető prémium videotartalmakról? Sági Ferenc, az NRC tanácsadója adott VOD-pillanatképet a Médiapiac konferencián.A tavalyi ősz nagy – bizonyos körökben kis túlzással hurráoptimizmust okozó – híre volt, hogy hamarosan a magyar piacra is beléphet a Netflix, amely jelenleg az OTT-szolgáltatások sztárja, és immár az amerikai piacon túli területekre fókuszál. A legfrissebb információk szerint 2016-ban történhet meg a várva várt lépés, ám kérdés, hogy milyen „állapotokat” talál itt a Netflix vagy bármely más VOD-szolgáltató. E szegmens cégei ugyanis alapvetően a nagyobb méretű, az online kalózkodástól nem túlzottan fertőzött piacokban látnak nagy potenciált, Magyarországra pedig e feltételek egyike sem jellemző. Úgy tűnik ugyanakkor, a Netflix az agresszív terjeszkedés jegyében mostanra valamelyest alább adta, és – hosszas lamentálás után – belép például a spanyol piacra is, amely bár óriási, de eddig mindig elvetette a szolgáltató a belépést, mert nagyon magas a netes kalózkodás aránya. E várható lépések szempontjából volt izgalmas a Sági Ferenc által adott VOD-pillanatkép.
Alapfogalmak
VOD- (video-on-demand) szolgáltatás: Kizárólag digitális/internet televízió előfizetők számára set-top box segítségével elérhető on-demand médiatartalom. (Ilyet nyújt például az ügyfelei számára a magyar piacon a UPC vagy a Magyar Telekom.)
Catch-up TV szolgáltatás: Televíziós tartalmak online közzététele, online felületen elérhető élő vagy késleltetett televíziós műsorok. (Erre jelent példát a hazai piacon az RTL Most.)
OTT: Önálló alkotásokat, tévéműsorokat, sorozatokat, filmeket szerkesztett rendben közzétevő online oldalak. (E modell szerint működik a Netflix vagy a Hulu.)
Az NRC a jelen kutatásban a klasszikus VOD- és OTT-szolgáltatásokkal kapcsolatos fogyasztói attitűdöket mérte fel a magyarországi felnőtt internetezők körében, a catch-up TV szolgáltatásokra ezúttal nem terjedt ki a vizsgálódás. Az eredményekből kiderült: a magyar fogyasztók egyelőre még nem úgy tekintenek e tartalmakra, mint a fejlett piacokon. Ez utóbbiakon ugyanis már bevett dolog a VOD-tartalmak fogyasztása, a Sági Ferenc által idézett Ofcom-adatok szerint az Egyesült Államokban a fogyasztók közel fele már VOD-formában (is) igénybe veszi a videotartalmakat, míg az OTT-szolgáltatásokat havi szinten közel negyede használja. A brit piacon pedig szintén az Ofcom 2014. augusztusi számai alapján a VOD- és az OTT-szolgáltatások együttes igénybevételének aránya eléri a megkérdezettek körében a 25 százalékot. Ez ugyan elmarad az amerikai piacon mért értéktől, de így is rendkívül magas, és egyes prognózisok szerint 2020-ra a havi szinten VOD-tartalmakat fogyasztók aránya 40 százalék is lehet.
Itthon más a helyzet: még mindig a lineáris tartalomfogyasztás a király. A megkérdezett felnőtt internetezőknek mindössze a 49 százaléka hallott egyáltalán a VOD-ról, ami az amerikai havi használók mértékének felel meg körülbelül. Ez önmagában is jól érzékelteti a különbséget, és ehhez még azt is érdemes hozzáadni, hogy a kutatásban rendkívül részletesen körül kellett írni, hogy pontosan mire is vonatkozik a kérdés, így a 49 százalékos arány elérésében a „videotár” és az „online videotéka” magyarázó kifejezéseknek is nagy szerepük lehetett, emelte ki előadásában Sági Ferenc. Ennek fényében nem meglepő, hogy mindössze 5 százaléknyian próbálták ki valaha valamelyik VOD-szolgáltatást, és rendszeres (azaz hetente legalább egyszeri) VOD-használónak csupán alig 1 százaléknyian vallják magukat, ami 30–50 ezer embernek felel meg.
Kérdés, hogy mi a jelentős lemaradás oka. A szakember szerint az egyik ilyen tényező a nem megfelelő üzleti modellek bevezetése lehet. Alapvetően három modell terjedt el a világban: a havi előfizetésért korlátlan tartalomfogyasztást kínáló SVOD, a tranzakciónkénti értékesítésen alapuló TVOD, illetve a részben reklámbevételekre építő, így a felhasználók felé alacsonyabb árakat érvényesítő, szintén korlátlan fogyasztást kínáló AdVOD. A hazai telekommunikációs szolgáltatók az első két modell valamelyikét vezették be az elmúlt években, a kutatásból viszont az derült ki, hogy a magyar fogyasztók számára éppen a harmadik típus a legrokonszenvesebb. Az AdVOD-modell a válaszadók 39 százalékának tetszik, míg az SVOD 33, a TVOD pedig 28 százalékuk számára szimpatikus. E preferenciák mögött nagy eséllyel az árérzékenység húzódik meg, amely egyelőre gátolja a VOD további terjedését.
Sági FerencNézze meg Sági Ferenc teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.
Vannak azonban az üzletieken túl kulturális gátak is: a megkérdezett magyarok 80 százaléka leginkább szinkronizáltan szereti fogyasztani a videotartalmakat, 16 százaléka voksol a feliratozásra, és mindössze 4 százaléka szereti elsődlegesen eredeti nyelven/angol felirattal nézni a filmeket. Ez a VOD-szolgáltatókra jelentős többletkiadásokat ró, mivel kénytelenek pénzt fordítani a lokalizációra. Ennek a hazai kábeltévék és a rájuk építő műsorterjesztők örülhetnek a leginkább, e többletköltségek miatt ugyanis könnyen elvész a Netflix és társainak azon árelőnye, amelyet az amerikai piacon könnyedén érvényesítenek. (A Netflix 10 dollár körüli havi díja az amerikai piacon az akár 80 dollárt is elérő kábeltévé-előfizetésekkel versenyez, míg itthon alig több mint 10 dollárnyi összegért már sokcsatornás előfizetéshez lehet jutni, és a Netflix oldalán még nem számítottuk be a lokalizáció terheit.)
Sági Ferenc szerint afféle médiaszocializációs problémának tekinthető, hogy nálunk a friss tartalom nem érték. Azaz ha van egy, a fogyasztókat különösen érdeklő tartalom, mindössze 13 százaléknyian törekszenek arra, hogy minél hamarabb megnézzék. 40 százaléknyian akár fél évet is szívesen várnak, hogy olcsóbban jussanak hozzá a filmhez, 47 százaléknyian pedig annyira passzívak, hogy egy lépést sem tesznek a tartalom megszerzéséért, mivel úgyis leadja majd a tévé. A VOD, de az illegális online letöltések is döntően a középső „zónába” esnek, emelte ki az NRC tanácsadója.
A magyarok árérzékenysége egyébként odáig megy, hogy a szerzői jogi kérdésekre teljesen érzéketlenné váltak: 1,7 millió honfitársunk torrentezik rendszeresen. Pedig a hazai VOD-szolgáltatások az NRC kutatása alapján egyáltalán nem túlárazottak. Egyszerűen az ingyenesség varázsa, az online kalózkodás kultúrája, illetve a prémium tartalmakkal szembeni viszonylagos közöny együttesen lassítja ezek terjedését.
Mindez azt sugallja, hogy a VOD-szolgáltatóknak nagyon nehéz dolguk lesz a magyar és a hozzá hasonló attitűdű piacokon. Azaz a Netflix és társai egy szűk, az online videotartalmakért fizetni képes és hajlandó kör számára jelentenek majd igazi változást, a többieket még egy ideig tökéletesen ki fogják szolgálni a hagyományos tévétársaságok lineáris műsorfolyamai és a torrentoldalak. E tényezők azonban csak a trend terjedésének lassításához elegendőek, a visszafordításához nem.
A szakember szerint szépen lassan a magyar piacon is ki fog kopni a lineáris tartalomfogyasztói attitűd. Ehhez azonban „valamit át kell kattintani a fejekben”, ami azt jelentené, hogy a fogyasztók megértik: nem ők vannak a tartalomért, hanem a tartalom értük. Ez pedig döntési lehetőséget jelent a fogyasztás helyét, idejét, minőségét és árát illetően. Ebben a folyamatban nagy szerepet kapnak a szolgáltatók edukációs törekvései, a fogyasztók ugyanis maguktól nem fognak rájönni arra, miért jobb a legális VOD, mint a passzív várakozás vagy a könnyen elérhető torrent. Jelenleg a megkérdezettek 10 százaléka tartja itthon elképzelhetőnek, hogy kizárólag VOD-formában fogyasszon tartalmakat, innen még hosszú, rögös út vezet a profitig. A helyzet nem reménytelen, azt azonban figyelembe kell venniük a piaci szereplőknek, hogy a rendkívül digitalizált brit piacon is körülbelül négy-öt évbe telt, amíg a VOD-szolgáltatóknak sikerült megvetniük a lábukat.
A kutatásról
Az NRC kutatása a 18–75 éves internetezők körében zajlott, 1000 fő megkérdezésével. A kutatás mintája nem, kor, iskolai végzettség, településtípus és régió változókra reprezentatív.
↧