10 éves a Facebook, megünnepeljük:) Például azzal, hogy igyekszünk a konferenciát szimultán közvetíteni. Kövessétek a beszámolót!Indul a program:) Az első előadónk Lefti, aki annak idején a Mercedes első globális social media vezetője volt, most a Peopleizers alapító-vezetője. Kezdésként csinált magáról egy olyan selfie-t, amivel Ellen de Generest próbálta űberelni. Ugyan nincsen a képen Angelina Jolie, de van 300 ember:) Ami a lényeget illeti, éppen a mercedeses tapasztalatairól beszél, hogy mennyire nem tudtak mit kezdeni eleinte a közösségi médiával, mivel azt nem lehet silóban gondolkodva kezelni. Ezért a stratégia kialakításához közösségimédia-kerekasztalokat szerveztek házon belül, amelyben a marketing, a PR mellett a jog, a HR és mások is részt vettek. Most már a saját cégében dolgozik, és digitális, közösségi média témában ad tanácsot.
Mint mondja, sokkot kapott, mikor a Princeton kutatását olvasta, miszerint 2017-re meghal a Facebook. Szerinte az ott alkalmazott módszertan alapján az internet is hamarosan meghalna. Szerinte a Facebook több ok miatt is max. öngyilkossággal tudna meghalni:
Az emberek lusták tovább állni.
Több mint közösségi hálózat. Az életünk egy közösségi rétege.
Tele vannak zsével:)
Mostanra mobilóriássá nőttek.
Még mindig nőnek.
Lefti
Felsorol pár főbűnt, amit a Facebookon nem szabad elkövetni:
az egyirányú kommunikáció
a hard selling
a többi platformtól elkülönülő siló gondolkodás
az emberek robotnak nézése, az automatizálás ész nélkül, a személyes kapcsolat fontosságának az alulbecslése
az odafigyelés, a felhasználók meghallgatásának hiánya
a járt utak, a biztonsági megoldások erőltetése (pl. mindenki iPadet sorsol)
soha, de soha nem szabad elfelejteni, hogy mennyire fontossá vált a mobil!
Második előadónk Kurucz Imre, az NRC kutatási igazgatója, aki egy friss, a konferenciára készült kutatást mutat be. Mi jut a felhasználók eszébe a Facebookról? Barátok, közösség, ismerős - azaz csupa olyan fogalmak az élen, amelyek a kapcsolattartásról szólnak. Ezt követi az információ, a hírek, a megosztás, a lájk hátul kullog.
Mire használjuk a Facebookot, mely területen játszik nagy szerepet? 1. kapcsolattartás (legalább hetente netezők 80%-a) az élen. Mit csinálunk a Facebookon? 76% küldött üzenetet a kutatást megelőző egy hétben, 48% osztott meg tartalmat, 57% kommentelt, 32% fotót osztott meg, töltött fel, 31% saját élményt, gondolatot posztolt. Tartózkodási helyet csak 9% osztott meg, pedig ez érdekes lehet a márkák szempontjából.
A Facebook-használok háromnegyede lájkolt valamit az elmúlt egy hétben, e téren is a nők aktívabbak, mint kb. mindenben. Egynegyedüknek van olyan ismerőse, akinek akkor is lájkolja a posztját, ha az nem is tetszett neki. Egyötödük érez féltékenységet, ha párjuk, barátjuk lájkolta valaki más posztját. Eszerint gyakran nem tartalmat, hanem személyt lájkolunk.
41% legalább egy márka, cég lájkolója. Fiatalosabb, nőiesebb, magasabb végzettségű a tipikus lájkoló. Lájkolás fő oka ebben az esetben, hogy így értesül akcióról (65%), újdonságokról, a másik racionális ok (16%), hogy véleményt formálhatok. Emellett két emocionális ok: közösséghez tartozás (21%), megmutathatom a preferenciám (29%). A nők és a férfiak is inkább pozitív véleményt formálnak, de a nők pozitívabbak.
Kurucz Imre
78% mondja, hogy a hírfolyamban lát reklámot, 87% oldalsávban, 44% a logouton. Nem biztos, hogy mindent reklámnak érzékelnek, ami az, ami nem feltétlen rossz hír. 57% mondja, hogy volt olyan reklám, ami felkeltette az érdeklődését, 51% rákattintott, 16 százalékos ösztönzött vásárlásra, 34% lájkolt vagy osztott meg reklámot, 16% pozitív, 12% negatív kommentet írt FB-reklám hatására.
Báder Szabolcs (Brightly) szintén egy facebookos kutatásról beszél, amely szemkamerával készült. Azért végeztek hazai kutatást, mert a nemzetközi adatok leíró ereje nem elégséges. 25-35 éves, legalább naponta egyszer facebookozó felhasználókat vizsgáltak, 63 főt.
Így nézzük a hirdetéseket
A felhasználók a hirdetések esetében elsősorban a képeket nézik és azt, hogy ki lájkolta azokat. A felső poszt messze nagyobb figyelmet, több időt kap a felhasználoktól, lefelé ez csökken, a jobb sávos hirdetésekre is kisebb figyelem jut.
Szabó Ákos (Thinkdigital) megénekeltette a közönséget, most pedig visszatekintést tart a Facebook elmúlt tíz évéből, hirdetési szempontból. Ma itthon 4,8 millió havi aktív usere van a Facebooknak, ebből 2,6 millió naponta használja. Mobilos elérés: havi 2,6 millió, napi 1,2 millió. Kb. 300-350 ezer olyan felhasználó van, aki csak mobilon nézi, tehát desktopon nem érjük el.
A Facebook Magyarország második legkedveltebb márkája a Pöttyös mögött, ami pozitív közeget teremt a hirdetéseknek, tartalmaknak. (A harmadik a Google egyébként.)
Elég beszédes ábra (Facebook popularity)
A fő üzenet talán az, hogy a Facebook több mint egyszerű PPC platform, és nem szabad elfelejteni a newsfeedben is lehet hirdetni, ezek látványosabb, jobb hatékonyságú felületek. Ja, és ne legyünk CT-fetisiszták:)
A színpadon Ryszard Sroka, aki kreatív stratégaként dolgozik a Facebooknál, aki imádja a kislányát meg a filmes utalásokat:) Egyébként meg a közösségi hálózat marketing és kreatívpotenciáljáról beszél.
Ryszard Sroka
Fontos, hogy elfelejtsük a lájkokra, share-ekre hajtást, viszont ne feledjük el, hogy "mobile first". Mivel havi szinten 1,25 milliárd embert ér el a Facebook globálisan, így a maga fajta kreatívok már nincsenek abban a dilemmában, hogy célzás VAGY magas elérés. Fontos, hogy kísérletezzünk, iteráljunk, ne ijedjünk meg, ha elsőre nem működik valami.
Figyelmünkbe ajánlja a Facebook Studio Awardot, sokat lehet tanulni azokból a munkákból.
A délelőtti program zárása a kerekasztal-beszélgetés ügyfelek és ügynökségek részvételével. Szeder Péter (Fastbridge) Gergely Katával (MindShare), Mondovics Péterrel (Mastercard), Stefanek Lászlóval (PHD) és Vízkeleti Ildikóval (Nissan) beszélget. Néhány gondolat:
Vannak globális guideline.ok, de a közösségi média lokálisan működik jó, mindig van kettősség emiatt.
A nemzetközi infók sokban segítenek, de finomhangolni kell.
A Facebook átalakította valamelyest a belső munkafolyamatokat ügyfél- és ügynökségi oldalon is, de a szemléletváltás a nehezebb ügy, nem az, hogy plusz egy-két embert be kell hívni a megbeszélésékre.
Ügynökség és ügyfél kapcsolatát átalakítja, illetve az ügynökségeknek is szorosabban kell együttműködniük a közösségimédia-projekteken.
A Mastercard már "jól körülhatárolható" összeget költ Facebookra, ez idén háromszor annyi, mint tavaly.
Az ügynökségek nem látnak hirtelen költésátrendeződést, de folyamatos, lassabb növekedés látható.
Ügyfél oldalról: nem várható, hogy a Facebook hirtelen kiváltsa a sajtót, tévét. Integrált kampányok kellenek.
"Lájkok helyett az elérést emelném ki." (MindShare)
A lájkvadászat nem éri meg, ez most látszik igazán, mikor egyre nehezebbé válik az organikus elérés. Sokkal jobban működnek azok a márkák, akik nem boostolták fel mesterségesen a táborukat. (PHD)
A Mastercard sokat köszönhet a Facebooknak, a promócióiban idén is erősen épít rá.
A közösségimédia-költések még mindig Facebook orientáltak, de nyitnak az egyéb csatornák felé is, amikor és amennyire érdekes. Pl. Mastercard YouTube felé nyit, illetve használja már az Instagramot. A Nissan a Micra kapcsán a Pinteresttel kísérletezett, és az működött.
EBÉD
Folytatjuk Juhász Péter Tiborral (Magyar Telekom), aki szerint a reklám lényege, célja, alapjai nem változtak. A közösségi média jó dolog, de a hagyományos média még mindig működik. Számos olyan kampány, aminek a sikerét a közösségi médiának tulajdonítják, valószínűleg anélkül is jól működött volna. A Facebook jó eszköz, csak használjuk jól a nagy elérését, használjuk médiafelületként, akár hagyományos módon. És ne erőlködjünk, ne a technológiához, a módszerhez adaptáljuk az ötletet.
Na ja...
Jönnek az esettanulmányok, elsőként Keresztes Dóra (MediaCom), aki a P&G regionális kampányairól, kihívásokról és hogyanokról beszél. Az egyes régiós piacok között is nagy különbségek vannak, így próbálgatni, finomahangolni kell. És sajnos egy nem túl jó hír a magyar felhasználókról: az Old Spice kb. mindenhol sikeres Mustafás kampánya nálunk nem működik, sok a rasszista komment és az egyéb ellenérzés. A tapasztalatok azt mutatják, hogy működhetnek a globális kampányok, de csak erősen lokalizált tartalommal.
Fülöp Tamás a Fiat-csoport regionális tapasztalatait osztja meg velünk. Mik a szervezeti kihívások, stratégiai megfontolások.
Fülöp Tamás
Szántó Péter (B Creative) a Facebook applikációkról, ezen belül a friss és ropogós, egyelőre még csak az amerikai piacon elérhető Paperről beszél.
Fenyő Balázs (444.hu) a 444.hu Facebookhoz való viszonyáról beszél. Mit ad nekik a közösségi média? Elsősorban közönséget, emellett pl. az olvasóktól érkező kontentet is.A médiafogyasztást az teszi hiperszemélyessé, hogy nagyon személyes közegba csöppennek bele a hírek (cicás videók és a haver gyerekéről szóló képek közé). A 444.hu stratégiája működik, de más stratégiák is tök jól tudnak működni (168 óra, Kiskegyed jó példák). A lényeg a jól menedzselt tartalom és az egyedi hangnem. És ebből az előadásból tudtuk meg, hogy az Ellen-féle Oscar-selfie Samsung promó volt. Hát, well done, Samsung:)
Fenyő Balázs
A színpadon Sebastian Szmigielski, a Facebook részéről. A legtöbb embernek a performance marketingről a Google ugrik be, ez tény. Első tanácsa, hogy ne a Google esetében megszokott stratégiákat erőltessük, mikor a Facebookon kommunikálunk performance szemlélettel. Más a logika, más működik jól. Magyar tévés adatokkal veti össze a Facebook elérését, a főműsoridőben a tévé vezet a teljes lakosságban (csatornák össz reach), de 18-34-ben fordul a kocka.
KÁVÉSZÜNET
Az utolsó etap első előadója Matt Owen az Econsultancytől, és az értékteremtésről beszél. Ha csak a közösség 16%-a látja a posztjainkat, mégis, mit ad nekünk a Facebook? A világ lakosságának jelentős részét elérjük, és még van növekedési potenciál, különösen a mobilos elérésben. A Facebookot elhagyók sok esetben vissza is térnek később a véleménye szerint. A WhatsApp-felvásárlás értékelésénél figyelembe kell venni, hogy a fejlődő piacokon igen népszerű, például a brazilok 63%-a használja. A Facebook egy csomópont, amely köré a különböző appok felépülnek, és ebben rejlik a valódi lehetőség.
Az elégedetlenségnek az lehet az oka, hogy nem hatékony módon használjuk a Facebookot. A digitális ROI mérésével is csupán a vezetők fele elégedett. Például a beérkező forgalom mérésénél figyelembe kell venni a kézzel bemásolt linkeket is, nem csak a közvetlenül Facebookról érkezőket. Ha több érintkezési pontot is mérünk, és nem csak az utolsó kattintást, átlagosan 133%-kal magasabb hatékonysági értéket kaphatunk. Fontos az is, hogy ne csak forgalmat mérjünk, de a posztjaink a márkaértékeinket is tükrözzék (szemben a motivációs üzenetekkel vagy a cicás kontenttel). Elrettentő példákért javasolja a Condescending Corporate Brand Page megtekintését. Pozitív megközelítésként a releváns - és interaktív - tartalmakat javasolja. (Ezzel szemben a Google hirdetések kifejezetten az aktív információkeresésről szólnak.) Az agilitás is fontos, és ez nem csak annyit jelent, hogy minden posztunkat megszponzoráljuk, hanem aktívan figyeljük, ismerjük a közönségünket, és olyan tartalmakat generálunk, amelyekre fogékonyak.
Az értékesítéstámogató Facebook-aktivitásokról Kéri Gábor (ThinkDigital) beszél. A márkaépítési hatáson túl egyre inkább be tudunk már számolni direkt értékesítési eredményekről (konverzió, eladás, utókövetés, upsell, CRM) is. Ha jól határoztuk meg a célcsoportunkat, a Facebook támogatja a pontos targetálást (pl. 18-35 éves, budapesti, mozikedvelő, iPhone 5-tulajdonos), és számukra egyedi kreatívokat is készíthetünk. A Custom Audience targeting keretében saját adatbázisunk, weboldalunk látogatói, vagy az appunk letöltői is célozhatóak az üzenetekkel. Milyen konverziós célokra használható? Hírlevél-feliratkozás, hűségprogramok, esemény-részvétel, online (webshop) értékesítés, upsell, online szolgáltatások (pl. demóletöltések). A megoldásokat nem elég alkalmazni: mérni, elemezni is szükséges. Értékelni kell a kreatívokat, a célcsoport változásait, a költségek alakulását.
Oláh Alexandra, a Jófogás.hu marketingmenedzsere a hirdető oldaláról beszél a felhasználók aktivizálásáról. A Facebookra lépésnél, 2010-ben az egyik legfontosabb érv az ügyfélszolgálati szempont volt. A célcsoport sokszínű, kérdés volt, milyen tartalommal lehet mindannyiukat megszólítani. Egyáltalán, miért és hogyan válnának aktív közösséggé? A tematikus kampányokat (hirdetési) kategória, célcsoport és szezonalitás szerint alkották meg, és mindig összekötötték őket az apróhirdetés-témával is. Alacsony reklámköltés mellett is komment- és megosztásérzékeny tartalmakat hoztak létre, amelyek gyorsan építették a közösséget. Tavaly év vége óta pedig a Custom Audience megoldásokat is integrálták: a korábbi kereséseknek megfelelő hirdetéseket jelenítenek meg. A "virtuális panaszkönyv" funkció is megmaradt: szándékosan nem moderálják a negatív posztokat, nem szeretnék, hogy egy pozitív ömlengéssé fajuljon az oldal.
Macher Szabolcs (ForestView) az elérhető szinergiákat mutatja be a performane-területen. A Facebook számukra a mix egy része: mindenre használható, de ismerni kell a szerepét, a célját és a határait. Stratégiailag át kell gondolni az integrációt a többi csatornával, a kreatívok terén, időzítésben - szinkronizálni és optimalizálni szükséges. Ehhez felkészült szakemberek és jó rendszerek kellenek. A konkrét célok és a bátor kísérletezés-tesztelés mellett folyamatos, célorientált elemzésre és optimalizálásra, valamint teljesítmény-alapú elszámolásra ösztönöz.
A második kerekasztal résztvevői Dobó Mátyás (Magyar Telekom), Forgács Mariann (Be Social), Lévai Richárd (RG Stúdió), Végvári Imre (MOSAIC Transformation Agency), és a beszélgetést vezető Hampuk Richárd (Hampukrichard.hu/Person Communications). A téma, hogy a mai magyar valóságban hogyan használják a Facebookot a hirdetők? Az ismertség és a nyitottság is fejlődik, de a nagyoknál a bürokrácia még gyakran akadályozza az eredményes használatot. Az összetettebb megoldások (pl. mobil, geolokáció) még jellemzően a kicsik és dinamikusak terepe. Gyakran még a lájkolók száma a kiemelt mérőszám, a "verseny" terepe, de ez hosszú távon üzletileg nehezen alátámasztható. Bár arra is van példa, hogy a begyűjtött lájkokat nem márkaépítési céllal, hanem "médiaként" kezelik: tartalmak között értékesítési üzeneteket osztanak meg. Ez főleg a ranking módosítás előtt működhetett. Az ügyfelek edukálása közös feladat, hogy túlléphessünk a like és talking about számokon, a részleteket azonban a szakértőknek kell értenie. Doransky szerint a közösségi médiában a keresőhirdetési piacon kialakult mérhetőséget keresik az ügyfelek, és még nem találták meg erre a megoldást. Rövid kitérő a politika(i hirdetések) világába: kezdenek belelendülni, de talán a következő választásokon mondhatjuk majd el, hogy "jobban targetálunk, mint négy éve". Nálunk még nem annyira végiggondolt, integrált és támogató az online kampány, mint a példaként állított amerikai elnökválasztáson.
A posztok targetálását nem érzik túl hatékonynak, a reklámokét annál inkább - különösen, ha a CRM-mel is összekapcsolható. A finom beállítások kezelését és a rendszer változásainak követését az ügyféltől nem lehet elvárni. Kérdés, hol van az a határ, ahol még nem zavaró a targetálás, és mikor jönnek majd szembe olyan érdeklődési körünket lefedő hirdetések, amellyel nem szívesen szembesülnénk. A céges szegmentációs kutatásokhoz hasonló adatintegráció még nem jellemző, inkább csak a Facebookon belüli adatokból képeznek csoportokat.
A tartalomgyártással kapcsolatban két téma merült fel: a jogtiszta forráskezelésre - akár rémtörténetek hatására - egyre nyitottabbak az ügyfelek (és a tartalomtulajdonosok is próbálnak segíteni ebben), míg a folyamatos tartalomgyártás támasztotta kihívás kezelésére többféle válasz van. Egyes cégek a ritkább, de tartalmas posztolásra szavaznak, de költségvetés és csapat nélkül csak a kiscicák maradnak. Fontos a tartalomstratégia kialakítása (az erőforrásaink és a márkacélok ismeretében), különben nagy költségvetéssel is lehetünk irrelevánsak.
Ami még hátravan: a 2013. év leginspirálóbb Facebook-kampánya díj átadása. Dobpergés.
A díj odaítéléséről a Facebook döntött.
Shortlistesek:
Extreme Digital - Megastore
Telekom - Time is for Sharing és a Lovelock
Heineken - Gösser
SPAR - Verdák
A döntés szempontjai: ROI számítás, részletes mérési adatok, AdWords-összehasonlítás...
És a nyertes az Intren, az Extreme Digital Megastore kampányáért.
Az ügyfél célja az volt, hogy elektronikai cikkek áruházából valódi online plazává váljon. Elvárás volt a megtérülés mérhetősége is. A kampányban számos eszközt és mérőrendszert felhasználtak. Minden héten jól célzott extrém ajánlatokat támogattak hirdetéssel, ezen kívül játék-applikációkat is használtak. Az értékesítést is különböző appokkal (új termék bevezetési kvíz, karácsonyi ajándéklista) segítették. A kb. egymillió fős célcsoportot a technikai dolgokra fogékony, online vásárló, 18-49 évesek adták. A hirdetések összességükben 18-szoros megtérülést produkáltak, és a Facebook-eredmények egyes területeken konkuráltak a Google-höz köthetőkkel. Az ügyfél ennek hatására fokozta a közösségi aktivitását, és több országban is Facebook-alapú piacralépési kampányt tervez.
A konferencia előadásai egy héten belül online is elérhetőek lesznek.
↧