A Telenor harmadik Jövőkutató Szimpóziuma a mobiltechnológia és a fogyasztói igények változásainak médiára gyakorolt hatását vizsgálta, médiapiaci csúcsvezetők részvételével.Christopher Laska vezérigazgató a cég fejlesztéseinek négy irányát hangsúlyozta: zene, videó, vásárlás, pénzügyek. A területtől függetlenül fontos, hogy a felhasználót a kommunikáció és a felfedezés élménye érdekli, nem törődik a technológiával: az legyen könnyen használható és kipróbálásra ösztönző, ugyanis az első akadálynál el fog tőle fordulni, nem lesz hajlandó erőfeszítéseket tenni a megértésére. A technológiahasználatban a céges zsargonban Smartie-nak nevezett, jól felkészült ügyfélszolgálati munkatársak szerepe kiemelkedő. Egyébként is az ügyfélkapcsolatot tartják a győzelem kulcsának: a kiszolgálás hatására válhat ugyanis egy felhasználó a márkát ajánló rajongóvá.
A jövő már itt van
A mobilzene jövőjéről Piotr Kabaj, a Warner Music kelet-európai régiójának elnöke beszélt. Kiemelte, hogy a digitális zenekereskedelemnek köszönhetően – a korábbi csökkenő trenddel szemben - 2010 óta stagnál a zenei iparág bevétele. Tavaly az összes jövedelem 34%-a digitális értékesítésből, 51% fizikai hordozók eladásából származott, a fennmaradó részt az egyéb terjesztés jogdíja tette ki. A digitális értékesítésen belül csökken a letöltés és növekszik a streaming aránya. 2013-ban az 5,9 Mrd dolláros digitális piacból 1,1 Mrd származott streamingből. A világszerte elérhető mintegy 450 ilyen szolgáltatásnak jelenleg mintegy 28 millió fizető ügyfele van. (A növekedés ütemét jól szemlélteti, hogy 2012-ben még csak 10 millióan voltak.) A letöltés-streaming, illetve a teljes album-kislemez vásárlások tekintetében igen jelentősek a regionális különbségek: Kanada például „letöltős”, Dél-Korea pedig „kislemezes” ország. A szakember a zene jövőjét egyértelműen az okostelefonokban látja, ahogy az eszközelterjedtség mellett az adatátvitel, így a streamelt zene minősége is javul. (A legdinamikusabb növekedést Dél-Amerika mutatja a mobilzene terén, ott 2010-13 között évi átlag 124% volt a bővülés, szemben a globális 28%-os átlaggal.) Megfejtendő kérdés még a gépkocsiban történő zenehallgatás: wifi hiányában ezen a téren a távközlési és a streaming szolgáltatók együttműködése mozdíthatja előre az ügyet.
Bartosz Witak, a Viacom Kelet-Közép-Európáért és Izraelért felelős vezetője a televíziózás jövőjét ecsetelte. A nehézséget abban látta, hogy egyrészt a fogyasztói megkérdezések nem képesek feltárni a fogyasztók valós igényeit, ugyanakkor a cégek gondolkodása továbbra is a profitot termelő, meglévő üzleti kereteik között mozog. A kulcsot az eszközellátottság növekedésében és az – úgy disztribúció, mint tartalomelőállítás tekintetében – soha nem látott mértékű konvergenciában látja. A lineáris televíziózás továbbra is dominál, de vele párhuzamosan él az időeltolásos tévézés, a letöltések, a VoD. Ez kihívást fog jelenteni a hagyományos programming és reklámblokk-tervezés számára is. Globális átlagban 7,7 képernyő jut egy háztartásra, mégis közösségi élmény tudott maradni a televízió – legfeljebb most a közösségi médiában tárgyalják meg a műsorban látottakat. (Egy kutatás szerint a tévénézők 51%-a legalább heti rendszerességgel beszélget az éppen nézett műsorról.) A Viacom szempontjából egyszerű a képlet: ha a jogdíjakban meg tudnak állapodni, ők bárhová képesek eljuttatni a műsort. A lehetőségek bővülése szerintük nem zéró összegű játszma: több média- és több tartalomfogyasztást jelent.
Takács Zoltán, a Telenor digitális marketingért felelős vezérigazgató-helyettese szerint a 2020-as fogyasztónak az egyszerűség (kézenfekvő használat), a személyre szabottság és a bevonódás lehetősége adja majd el a szolgáltatást – szemben a távközlési szolgáltatók hagyományos, tömegtermék-alapú modelljével. Házon belül a Mastercard Mobile-t és a Mobiltárcát, a Deezer zeneszolgáltatást, valamint a MyTV (online, mobil és catch-up) televíziós megoldást emelte ki, mint a ma early adopterei és a jövő fogyasztói számára adott válaszokat.
Kerekasztal
A rendezvényt záró kerekasztal-beszélgetésen Christopher Laska és Bartosz Witak mellett Simon Zsolt (TV2), Dirk Gerkens (RTL Klub), és John Rossiter (Sony Pictures Television Networks, Közép-Európa) ültek le megvitatni a mobillal és médiával kapcsolatos kérdéseket. A legtöbb tartalom a legtöbb platformon a cél, de csak ha működő üzleti modell áll mögötte – hangzott el a felütésben. Simon Zsolt óvatosságra intett: szerinte még mindig a lineáris televízió és az azon futó reklámok jelentik a legfontosabb bevételi forrást, az egyéb platformokra nincs kidolgozott modell. Személy szerint az OTT-t tekinti a következő potenciális lépésnek. John Rossiter a zeneipar válságát példaként hozva arra figyelmeztetett, hogy innováció hiányában veszélybe kerülhet az iparág: a mobilt nem fenyegetésként, hanem lehetőségként kell kezelni. Erre példaként a MyTV-n is látható AXN csatornát hozta fel. Bartosz Witak szerint még mindig teremthető új érték, ha megértjük, és célcsoportokra szabva, jó minőségben kiszolgáljuk a piac tartalomfogyasztási igényeit. Christopher Laska a cége megkülönböztető jegyét abban látja, hogy a szórakoztatóipar részeként kezdték definiálni magukat: a MyTV még mindig csak egy niche szolgáltatás, de ez lesz a jövő.
Arra a kérdésre, hogy a magyar piac fejlettségben mikor fogja utolérni a nagyokat, Dirk Gerkens azzal válaszolt: sok szempontból – okostelefon-eladások, csatornakínálat, HD-adások… - már most is fejlettnek számít, egyedül a nagy nemzetközi játékosok hiányoznak, de amint lesz szabad menedzsment-kapacitásuk, ők is be fognak lépni erre a piacra. Simon Zsolt szerint a jogdíjak rendszere még túl komoly korlátokat állít, ezért a közeljövő mobiltévéje a helyi gyártású tartalmakról szólhat. Christopher Laska a magyar piacon található sok kreatív alkotót és a relatíve erős versenyt tekintve ideális tesztpiacnak tartja hazánkat. Bartosz Witak ezzel egyetért, mondván, egyedül a monetizálásra alkalmas piacméret hiányzik. A Sony vezetője ehhez még hozzáteszi, hogy a talpon maradás az adott gazdasági és versenykörülmények, valamint a helyi jellemzők (például a kalózkodás elterjedtsége) miatt kifejezetten kemény munkát igényel. Dirk Gerkens úgy véli, a technológiai fejlődést meg lehet próbálni lelassítani, de nem érdemes, ezért a maga részéről örül a triple play beruházásoknak, és a tartalmi után a platform-innovációknak. Ezzel szemben Simon Zsolt ismét figyelmeztet, hogy az izgalmas technológiákkal egyelőre nem lehet túl sok pénzt keresni. Ő inkább arra keresné a választ, hogyan lehet megszólítani a televíziótól elforduló csoportokat a meglévő üzlet kannibalizálása nélkül.
Ezt követően felmerült a kérdés, hogy mi a helyzet az értéklánc többi elemével, például a tartalom előállítóival. Dirk Gerkens szerint számukra a több platform több terjesztési lehetőséget és több potenciális nézőt jelent, amit például a sportközvetítések területén jól ki is aknáznak. Bartosz Witak szerint a piac óriásai a készpénzállományukkal bármilyen területet dominálhatnak, és ez elég ijesztő lehetőség. John Rossiter szerint az új csatornák rá tudnak erősíteni egy tartalom sikerére, mint ehogy ez például a Netflix és a Breaking Bad esetében történt. Simon Zsolt a párhuzamos tartalomelőállítás trendjét hangsúlyozta – a The Voice esetében például a licensz is előírta az exkluzív netes tartalom készítését. Christopher Laska szerint a nagyobb verseny több lehetőséget jelent a kis szereplőknek, erre Dirk Gerkens példaként hozza, hogy olyan dolgok is megjelenhetnek, amelyek a nagy televíziók hagyományos modelljében nem mentek volna át a szűrőn – mint például a House of Cards. A Telenor egyébként továbbra is az elosztói szerep mellett teszi le a voksát, a tartalomgyártásba nem kíván belépni.
A kerekasztal utolsó kérdése: a fogyasztók a jövőben inkább a tartalmat vagy a márkát fogják követni? Dirk Gerkens szerint nincs erős márkahűség, a legfontosabb a tartalom, és ezt követi a value for money platform (mint pl. a Netflix). Simon Zsolt szerint a márka a legjobb promóció a tartalom számára, de onnantól már a saját lábán kell megállnia. Egyébként a tartalom-platform integrációban hisz. John Rossiter szerint a tartalmad a márkád. Dirk Gerkens kiemeli még, hogy ez a piac sem különleges a tekintetben, hogy az emberek nem szívesen fizetnek. A trendeket viszont ígéretesnek tartja: ha jó szolgáltatást nyújtunk megfizethető áron, akkor lesz kereslet, és a tömegektől származó sok kis bevételre életképes üzlet alapozható.
ZTE mini mobilprojektor a rendezvényt kísérő tech-show-ról (Simon Zsoltnak is tetszett)
↧